En 2018, Google anunció la eliminación gradual de cookies de terceros para Google Chrome. Se espera que la eliminación total se dé en algún momento de 2022. Mientras tanto, Google modera un esfuerzo colectivo con anunciantes y equipos de desarrollo para encontrar alternativas de identificación de usuarios que sean más respetuosas con la privacidad de las personas que las salientes cookies de terceros.
“Queremos mantener sano el ecosistema de publicidad, y eso significa proteger a la gente de anuncios engañosos, inapropiados o perjudiciales“.1 Esta es la razón principal que hay detrás de la eliminación de las cookies de terceros que ha planteado Google dentro de su plan para construir una privacy-first web. No sólo Chrome va a eliminar las cookies de terceros, otros navegadores como Safari o Firefox ya eliminaron las cookies de terceros de una forma más súbita y repentina.
Si bien Chrome y otros navegadores fundan la eliminación de cookies sobre la protección de la privacidad del usuario, es importante entender en detalle el funcionamiento y características de las cookies para comprender de forma precisa cuáles son las amenazas que existen en su uso, qué implicaciones existirán luego de su eliminación y qué soluciones o alternativas podemos encontrar para llenar el vacío que deja la publicidad basada en cookies de terceros.
Cookies 101: Entendiendo su funcionamiento
Partiendo de la definición más básica, las cookies son archivos de texto que los sitios web depositan en los navegadores con el objetivo de identificar el dispositivo y recordar sus preferencias de cara a una nueva visita en el futuro. Las cookies no son dañinas para los dispositivos o usuarios, las cookies no crean virus, no pueden correr programas en el dispositivo ni acceder a la información del disco duro.
Gracias a las cookies, por ejemplo, los eCommerce pueden recordar los productos agregados al carrito inclusive si el usuario cierra la sesión y regresa después.
¿Por qué algunas cookies representan un riesgo a la privacidad de las personas?
Existen 2 tipos de cookies de acuerdo al origen: Cookies propias y cookies de terceros.
Cookies propias (En inglés “First Party Cookies”)
Son Cookies que el mismo sitio web instala en el navegador del usuario con el objetivo de identificar y personalizar la experiencia de navegación. Se pueden identificar porque el origen de esta cookie es el mismo dominio del sitio web que el cliente está navegando. Estas cookies son esenciales para mantener las relaciones personalizadas con los usuarios y se han convertido en una herramienta fundamental de la navegación web. No hay intención por parte de ningún navegador en eliminarlas.
Cookies de terceros (En Inglés “Third Party Cookies”)
A diferencia de las cookies primarias, estas cookies no las instala el sitio web que el usuario visita sino otra compañía que, generalmente, tiene fines de mostrar anuncios publicitarios. Por este motivo son llamadas cookies de terceros. El sitio que envía las cookies al navegador del usuario es un sitio (y dominio) distinto al que el usuario está navegando.
Las cookies de terceros le permiten a las plataformas de anuncios web llevar control sobre sus campañas publicitarias en distintas formas:
- Las cookies permiten recordar cuáles anuncios ya han aparecido en el navegador del usuario y así mismo controlar la frecuencia de cada uno.
- Muestran anuncios de acuerdo a las preferencias de navegación e intereses de los usuarios
- Miden la efectividad del anuncio identificando a los dispositivos que completan un registro o compra en el sitio web.
El lado oscuro de las Cookies de terceros
Hasta ahora, las cookies de terceros se ven como una herramienta segura y muy útil para la industria de la publicidad digital. Entonces, ¿por qué los navegadores quieren eliminarlas con el argumento de mejorar la privacidad de los usuarios?
La respuesta es muy clara. Las cookies de terceros le permiten a cualquier servidor de anuncios identificar las páginas navegadas por los usuarios. En otras palabras, una cookie de terceros, le comparte parte del historial de navegación del usuario a una compañía que usará esa información para mostrar anuncios publicitarios de otras empresas de bienes y servicios.
A Google, Safari y Firefox les preocupa que las compañías servidoras de anuncios tengan información tan precisa de los usuarios y así mismo vendan (intencionalmente o no) esta información a empresas enfocadas en Spam y Fraude.
Para ilustrar mejor esto, veamos un ejemplo de cómo un usuario
puede ser víctima de anuncios fraudulentos:
El usuario ingresa a un blog a leer consejos sobre finanzas personales con el objetivo de administrar mejor su dinero y encontrar otras fuentes de ingresos. Al navegar en el sitio, el navegador del usuario recibió cookies de terceros las cuales lo identifican como un usuario con necesidades de servicios financieros como préstamos de dinero. Un anunciante maligno, con intenciones de fraude, puede desplegar luego anuncios sobre préstamos de dinero a bajo costo a esta persona que posiblemente lo necesite.
Si bien los fraudes siempre pueden ocurrir por cualquier fuente, el hecho de que se pueda identificar y segmentar de forma tan precisa a posibles víctimas usando cookies de terceros es un problema que fácilmente puede escalar y afectar la seguridad de la internet.
La eliminación de Cookies de terceros va de la mano con la mejora continua de políticas para los anuncios basados en intereses. Hoy en día, Google trabaja constantemente para hacer de internet un lugar más seguro, poniendo ciertos límites a las categorías de segmentación por intereses.
Segmentaciones por intereses prohibidas en Google:
Dificultades personales, Servicios relacionados a banca rota, Identidad y creencias religiosas, intereses sexuales, Acceso a oportunidades de hogar y trabajo. Ver más aquí
Hasta ahora, la eliminación de cookies de terceros puede verse como una iniciativa altruista de Chrome y otros navegadores. Sin embargo, esta necesidad se fundamenta en el aumento de la preocupación por parte de los consumidores sobre el manejo que las empresas le dan a sus datos.
“79% de estadounidenses declaran estar preocupados sobre las formas como las compañías usan sus datos. 41% de los consumidores regularmente elimina cookies y el 30% tienen instalados bloqueadores de anuncios”.2
Implicaciones por definirse
De entrada, eliminar las cookies de terceros no le permitirá a las compañías proveedoras de anuncios web ofrecer segmentaciones muy específicas sobre intereses y tampoco publicidad de retargeting en sitios web de terceros. Sin embargo, estas implicaciones son aún inciertas ya que el programa Privacy Sandbox de Google busca encontrar una solución conjunta entre anunciantes y desarrolladores que permitan reducir el impacto de la eliminación de cookies de terceros para 2022.
Hasta el momento, del Privacy Sandbox ha surgido FLoc (Federated Learning of Cohorts) como una nueva tecnología que permitirá a los anunciantes la segmentación por intereses sin las preocupaciones de privacidad mencionadas anteriormente.
Los FLoc’s son una opción interesante porque permiten anonimizar al individuo dentro de la multitud y se asegura que el historial de navegación del usuario no sea compartido ni con Google ni con ningún tercero.
Una de las soluciones más poderosas que ha estado presente desde hace mucho tiempo:
La muerte de las cookies de terceros no significa el fin de la personalización. Es en contraparte, la oportunidad para elevar la forma en que las marcas dan una experiencia personalizada a sus clientes y usuarios.
La respuesta a esta nueva personalización sin violación de privacidad se centra en el concepto de Zero Party Data.
“Zero-Party Data son datos que un cliente comparte con una marca de forma intencionada y proactiva, incluyendo preferencias, intención de compra, contexto personal y la forma en la que la persona desea ser reconocida por la marca.”3
Sin necesidad de cookies, FLocs ni otras tecnologías complejas, el Zero Party data se recolecta con herramientas como encuestas, quizzes, cuestionarios o historias interactivas de Instagram, por poner algunos ejemplos. Este tipo de recolección de datos le permite a los usuarios tener un mayor control y transparencia sobre la información que comparte con las empresas. Además de mejorar la experiencia, estos datos le permiten a las compañías acceder a información muy útil para la realización de campañas personalizadas.
El problema de las cookies y personalización no radica en que los consumidores sean aversos a compartir sus datos con empresas. Radica en la ausencia de un control eficiente que garantice la privacidad y respeto por el usuario y sus datos.
Hoy en día, los clientes están dispuestos a compartir datos con las empresas siempre y cuando sea con el objetivo de personalizar y mejorar la experiencia de navegación y compra.
“En 2020, alrededor del 25% de los usuarios están dispuestos a compartir información con las empresas”.4
De cara a estos cambios en preocupaciones del consumidor y evolución de la tecnología, Forrester encuentra que 1 de cada 4 CMO invertirá más en tecnología enfocada en recolectar Zero Party Data en 2021. Las encuestas, formularios gamificados, micrositios y otros acercamientos que permitan recolectar data de forma declarada serán elementos claves para el marketing. Esto aumentará el poder de la estrategia personalizada de aquí en adelante.
Enfocados en ser early adopters de esta tendencia de data marketing, desde 2017 en icomm hemos dado pasos claros para ofrecerle a nuestros clientes el acceso al conocimiento y la tecnología para que la recolección de Zero Party Data sea cada vez más una realidad dentro de los departamentos de marketing.
El módulo de encuestas de icomm, formularios y micrositios son herramientas poderosas para desarrollar estrategias de recolección de Zero Party Data y así mismo disponer de forma ágil la información del usuario para campañas de marketing inteligente.
Comentarios Finales
El cambio hacia un nuevo mundo sin cookies nos trae una enseñanza clara. Los usuarios tienen un gran poder en definir la continuidad de la tecnología. La preocupación por la privacidad y seguridad es una tendencia creciente en el consumidor digital. Las marcas deben responder con cambios enfocados en reducir esta preocupación y a su vez satisfacer las necesidades de personalización de los individuos.
La jubilación de las cookies abre una puerta para aumentar las capacidades de los equipos de marketing de conocer y cumplir las expectativas de los usuarios. Por este motivo, deben utilizar herramientas de recolección y tratamiento de datos propios. Si bien las implicaciones a nivel monetario de la eliminación de las cookies son inciertas, trabajar con Zero Party Data, es un camino casi seguro para aumentar el valor, relevancia y retorno a la inversión de las campañas publicitarias.
1 https://blog.google/products/ads/restricting-ads-third-party-tech-support-services/.
2 https://www.pewresearch.org/internet/2019/11/15/americans-and-privacy-concerned-confused-and-feeling-lack-of-control-over-their-personal-information/.
3 https://go.forrester.com/blogs/straight-from-the-source-collecting-zero-party-data-from-customers/.
4 https://www.stateofdigitalpublishing.com/insights/consumers-are-willing-to-share-certain-data/.